Franchising come si fa: a cura di Davide D’Andrea Ricchi.

il nostro esperto docente di Franchising presso Il Sole 24ore, nei master post laurea in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy e Retail & Consumer Management.

Se si vuole lanciare una rete in franchising non basta una buona idea.

Servono competenza, pianificazione e precisi passaggi, alcuni dei quali obbligatori
per legge.

“Non esiste curva in cui non si possa sorpassare”. Lo ha detto Ayrton Senna, senza dubbio uno dei più grandi e amati piloti di tutti i tempi.

L’eredità che ci lascia in questa frase è semplice ma al contempo illuminante.

Non esiste un’impresa impossibile, quello che fa la differenza è la preparazione, un approccio tanto scientifico quanto coraggioso che renda possibile anche la più ardua delle sfide.

È in questi termini che voglio aprire la nostra finestra sul franchising, per sottolineare, ancora una volta, come il successo non sia una casualità ma, quasi sempre, l’applicazione di metodo: quello giusto.

Detto ciò, non ci resta che esplorare le sette mosse fondamentali che devono guidare ogni processo di creazione e lancio di una rete franchising, alcuni di esse oltretutto obbligatorie per legge.

Store pilota e marchio registrato

Partiamo dalla conditio sine qua non: non vi può essere franchising se non esiste un punto vendita zero o pilota.

È ciò che intendiamo replicare, ciò che sta funzionando e che abbiamo sperimentato. E non vi preoccupate se sin da subito il vostro punto zero non è proprio il top, perché già il secondo sarà sicuramente meglio e così via.

In perfetta simbiosi con lo store pilota c’è una precisa identità, simboleggiata coerentemente da un marchio per l’appunto registrato.

Un logo progettato professionalmente e che abbia per la sua difendibilità i caratteri di originalità e immediatezza prima dell’appeal design.

E ricordatevi che un marchio, prima di essere bello, deve essere “giusto”.

Definire il posizionamento strategico “to franchisee”

Con questa attività riusciamo a determinare i motivi che rendono la nostra proposta di affiliazione differente e magari migliore rispetto a quella dei competitor.

In questa fase di studio occorre brillantemente capire cosa offrire all’affiliato, in quali modalità e a quale prezzo, sempre in un ottica di competitività e fattibilità.

Chi sbaglia qui, ha perso già in partenza.

Fare lo studio di fattibilità economico-finanziario

Affidereste il vostro investimento a qualcuno che non ha studiato e pianificato attentamente costi, ricavi e margini attesi? Credo di no. Beh, nemmeno i potenziali affiliati lo farebbero.

Qui le professionalità in gioco sono importanti e, oltre al metodo, servono assunzioni razionali e prudenti, frutto di esperienza nel singolo settore.

È importante pianificare il rendimento atteso del singolo affiliato quanto quello del franchisor, con un vero e proprio business plan e non di quelli che a volte mi capita di valutare nei miei “check up di progetto” gratuiti.

Fare il manuale operativo

Il franchising è da sempre sinonimo di know-how, che va trasferito attraverso procedure operative disegnate con precise logiche di ingegneria gestionale.

Troppo spesso mi capita di imbattermi in realtà che hanno sottovalutato l’importanza del manuale operativo e in clienti che mi chiedono di intervenire per riscriverne i contenuti, al fine far fronte a un atteggiamento quasi anarchico dei propri affiliati.

Il manuale è un requisito di legge del franchising, non dimentichiamocelo: serve a dimostrare l’avvenuto passaggio del know-how fra casa madre e affiliato.

Serve a favorire il processo formativo dell’affiliato, serve a preservare quella standardizzazione di efficienza e qualità operativa, serve a coordinare e proteggere la rete. A

vere un manuale inadeguato (o peggio non averlo) è un rischio che nessun franchisor deve correre.

Fare il contratto franchising

Il contratto è l’essenza del franchising, la norma delle norme all’interno della rete, che regolamenterà non solo diritti e doveri delle parti, ma anche i presidi di garanzia del franchisor a tutela di rischi di mercato e reputazionali.

Il contratto deve “saper avere una visione programmatica” del piano di sviluppo, deve saper prevenire i contenziosi, perché si sa che “prevenire è meglio che curare”.

I migliori contratti franchising sono quelli scritti da avvocati assieme a chi il franchising lo vive davvero tutti i giorni. Diffidate dai non specialisti.

il Piano di lancio

Se il mondo degli affiliati ancora non ci conosce, dobbiamo studiare il modo più efficace per comunicare che affiliarsi alla nostra rete è una scelta vincente: attenzione, mai bluffando, ma semplicemente portando alla luce tutti i driver distintivi di due strumenti di comunicazione come la brochure franchising e un degno sito web.

Poi c’è la scelta dei canali pubblicitari. Qui fate grande attenzione alla coerenza fra format, target e capacità di spesa.

Su questo punto evitate di andare per tentativi: rivolgetevi a esperti che sappiano indirizzarvi.

Attivare l’ufficio sviluppo

L’ufficio sviluppo concretizza le opportunità di affiliazione trasformando richieste dei potenziali affiliati in contratti di franchising.

Due opzioni: un direttore commerciale dedicato, più impegnativo finanziariamente per i costi connessi alla remunerazione del suo lavoro, o il supporto di un professionista specializzato in outsourcing.

In questo caso il mercato parla chiaro: provvigioni interessanti in caso di nuove aperture, altrimenti… una stretta di mano per il tempo dedicato.