Franchising come si fa: a cura di Davide D’Andrea Ricchi.
il nostro esperto docente di Franchising presso Il Sole 24ore, nei master post laurea in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy e Retail & Consumer Management.
Se si vuole lanciare una rete in franchising non basta una buona idea.
Servono competenza, pianificazione e precisi passaggi, alcuni dei quali obbligatori
per legge.
“Non esiste curva in cui non si possa sorpassare”. Lo ha detto Ayrton Senna, senza dubbio uno dei più grandi e amati piloti di tutti i tempi.
L’eredità che ci lascia in questa frase è semplice ma al contempo illuminante.
Non esiste un’impresa impossibile, quello che fa la differenza è la preparazione, un approccio tanto scientifico quanto coraggioso che renda possibile anche la più ardua delle sfide.
È in questi termini che voglio aprire la nostra finestra sul franchising, per sottolineare, ancora una volta, come il successo non sia una casualità ma, quasi sempre, l’applicazione di metodo: quello giusto.
Detto ciò, non ci resta che esplorare le sette mosse fondamentali che devono guidare ogni processo di creazione e lancio di una rete franchising, alcuni di esse oltretutto obbligatorie per legge.
Store pilota e marchio registrato
Partiamo dalla conditio sine qua non: non vi può essere franchising se non esiste un punto vendita zero o pilota.
È ciò che intendiamo replicare, ciò che sta funzionando e che abbiamo sperimentato. E non vi preoccupate se sin da subito il vostro punto zero non è proprio il top, perché già il secondo sarà sicuramente meglio e così via.
In perfetta simbiosi con lo store pilota c’è una precisa identità, simboleggiata coerentemente da un marchio per l’appunto registrato.
Un logo progettato professionalmente e che abbia per la sua difendibilità i caratteri di originalità e immediatezza prima dell’appeal design.
E ricordatevi che un marchio, prima di essere bello, deve essere “giusto”.
Definire il posizionamento strategico “to franchisee”
Con questa attività riusciamo a determinare i motivi che rendono la nostra proposta di affiliazione differente e magari migliore rispetto a quella dei competitor.
In questa fase di studio occorre brillantemente capire cosa offrire all’affiliato, in quali modalità e a quale prezzo, sempre in un ottica di competitività e fattibilità.
Chi sbaglia qui, ha perso già in partenza.
Fare lo studio di fattibilità economico-finanziario
Affidereste il vostro investimento a qualcuno che non ha studiato e pianificato attentamente costi, ricavi e margini attesi? Credo di no. Beh, nemmeno i potenziali affiliati lo farebbero.
Qui le professionalità in gioco sono importanti e, oltre al metodo, servono assunzioni razionali e prudenti, frutto di esperienza nel singolo settore.
È importante pianificare il rendimento atteso del singolo affiliato quanto quello del franchisor, con un vero e proprio business plan e non di quelli che a volte mi capita di valutare nei miei “check up di progetto” gratuiti.
Fare il manuale operativo
Il franchising è da sempre sinonimo di know-how, che va trasferito attraverso procedure operative disegnate con precise logiche di ingegneria gestionale.
Troppo spesso mi capita di imbattermi in realtà che hanno sottovalutato l’importanza del manuale operativo e in clienti che mi chiedono di intervenire per riscriverne i contenuti, al fine far fronte a un atteggiamento quasi anarchico dei propri affiliati.
Il manuale è un requisito di legge del franchising, non dimentichiamocelo: serve a dimostrare l’avvenuto passaggio del know-how fra casa madre e affiliato.
Serve a favorire il processo formativo dell’affiliato, serve a preservare quella standardizzazione di efficienza e qualità operativa, serve a coordinare e proteggere la rete. A
vere un manuale inadeguato (o peggio non averlo) è un rischio che nessun franchisor deve correre.
Fare il contratto franchising
Il contratto è l’essenza del franchising, la norma delle norme all’interno della rete, che regolamenterà non solo diritti e doveri delle parti, ma anche i presidi di garanzia del franchisor a tutela di rischi di mercato e reputazionali.
Il contratto deve “saper avere una visione programmatica” del piano di sviluppo, deve saper prevenire i contenziosi, perché si sa che “prevenire è meglio che curare”.
I migliori contratti franchising sono quelli scritti da avvocati assieme a chi il franchising lo vive davvero tutti i giorni. Diffidate dai non specialisti.
il Piano di lancio
Se il mondo degli affiliati ancora non ci conosce, dobbiamo studiare il modo più efficace per comunicare che affiliarsi alla nostra rete è una scelta vincente: attenzione, mai bluffando, ma semplicemente portando alla luce tutti i driver distintivi di due strumenti di comunicazione come la brochure franchising e un degno sito web.
Poi c’è la scelta dei canali pubblicitari. Qui fate grande attenzione alla coerenza fra format, target e capacità di spesa.
Su questo punto evitate di andare per tentativi: rivolgetevi a esperti che sappiano indirizzarvi.
Attivare l’ufficio sviluppo
L’ufficio sviluppo concretizza le opportunità di affiliazione trasformando richieste dei potenziali affiliati in contratti di franchising.
Due opzioni: un direttore commerciale dedicato, più impegnativo finanziariamente per i costi connessi alla remunerazione del suo lavoro, o il supporto di un professionista specializzato in outsourcing.
In questo caso il mercato parla chiaro: provvigioni interessanti in caso di nuove aperture, altrimenti… una stretta di mano per il tempo dedicato.