Un esperimento per i lettori: ma se Cristiano Ronaldo fosse un franchising, quale format progetterebbe? In quale settore? Cosa proporrebbe al suo pubblico e ai suoi affiliati? La notorietà del personaggio quanto aiuta nello sviluppo di un franchising?

Per introdurre l’argomento di questo numero facciamo qualche premessa. Nel mondo delle arti e dello spettacolo, tanto quanto nel mondo dello sport, il legame sociale che
si crea fra pubblico e personaggi, gruppi organizzati, team e squadre crea inevitabilmente preferenze che spesso sfociano nell’identificazione e nella rivalità, per cui si tende inevitabilmente ad aderire a tifoserie, fazioni o più semplicemente correnti espressive più vicine al proprio pensiero e ai propri gusti, associando al rivale o all’avversario un giudizio inferiore solo perché al di fuori della propria area di preferenza. Al pari, esistono (e la storia ne è piena) personaggi in grado di mettere tutti d’accordo rispetto a un valore assoluto che travalica ogni campanilismo, rendendoli patrimonio collettivo e non solo vessillo di parte. L’elemento cardine che consente di superare la barriera del credo personale è, in tutti, di matrice assolutamente meritocratica e legata a una serie di performance straordinarie costanti nel tempo, in grado di tracciare un solco permanente sul percorso dei contemporanei e delle generazioni future. Cristiano Ronaldo, personaggio in grado di trasformarsi rapidamente in un acronimo che è simbolo di un vero e proprio brand, CR7, ha ottenuto un seguito globale grazie alle proprie capacità sportive, ma è subito riuscito a capitalizzare l’attenzione mediatica creando idee di business e linee di prodotto legate alla sua immagine di star del calcio. Attenzione, perché questo tentativo non è nuovo, negli anni abbiamo assistito a ottime prove di lancio commerciale su brand legati a personaggi dello sport, si vedano Michael Jordan, Roger Federer. Ma tutti sono accomunati da un aspetto: il marchio connotava sempre un merchandising tecnico. CR7, primo fra tutti (e in questo caso è proprio il caso di dirlo, complimenti ai manager e alla squadra dei consulenti di business selezionati) applica un concetto di brand allargato e internazionale, proponendosi su settori e mercati diversificati, dalla moda, ai profumi agli hotel, come il Pestana di Lisbona dove ho avuto il piacere di andare. Gli elementi distintivi del suo posizionamento ricalcano in modo solido i fattori distintivi del successo del campione sportivo: determinazione, talento, disciplina, voglia spasmodica di vincere. Bene, a questo punto assumiamo di ricevere una (molto) gradita telefonata dallo staff del nostro campione per qualche consiglio sulla trasformazione in franchising dei marchi attivi o, diversamente, per la creazione di nuovi filoni di business da lanciare nella formula franchising.
Probabilmente le riflessioni sarebbero queste:

CR7 nel settore FOOD

Qui iniziamo ad addentrarci in un campo ancora non esplorato, ovvero settori su cui il marchio non si è ancora misurato e che potrebbero essere un interessante banco di prova per la creazione di un format franchising. Quando parliamo di Cristiano Ronaldo, l’immaginario collettivo viene immediatamente proiettato su una figura fisica sana, scultorea e performante. Ovviamente, in questo caso, le dimensioni del food e dell’alimentazione sono condizionate verso elementi di healthy, bio, alta qualità naturale, che considerino sia la componente salutare sia la completezza dell’apporto nutritivo, proprio come nel carrello della spesa di un campione dello sport. In questo caso il format potrà avere un target più ampio, proprio perché segue il principio della semplicità, che rende il prodotto accessibile a tutti. Un interessante esperimento potrebbe essere applicato al settore dell’healthy fast food, che sta conoscendo in questo periodo un interessante sviluppo sia all’interno del menu di blasonate catene sia come nuova formula di offerta. Immaginiamo store curati, luminosi ma decisamente trendy che ricordino quasi l’area food di un prestigioso centro sportivo, dove il campione consuma i suoi pasti fra una seduta di allenamento aerobico e una sessione di training tecnico in campo. Una formula che potrebbe privilegiare, nelle location, grandi capitali e città turistiche, con store centrali e ampi spazi di fruizione del prodotto, magari con market dedicati al take away nel pieno concetto di spesa healthy. Quanto alla proposta verso l’affiliato, proprio perché il focus viene spostato su materia prima, preparazione e somministrazione al cliente, acquisirebbero maggiore rilievo vincoli contrattuali e una forte capacità di controllo, anche fisico, da parte della casa madre.

CR7 nel settore FASHION

Oggi il brand opera nell’underwear e nelle calzature, con una proposta molto identitaria e legata a un’offerta per uomo con materiali di alta qualità, vestibilità perfetta e stile eclettico e trendy. Recentemente si sono affacciate sul mercato collezioni di jeans, camicie e capi in denim anche per bambino, saldamente ancorate agli stessi connotati. In questo caso potremmo parlare di linea franchising incentrata sul personaggio, in cui il brand diventa un ombrello che propone diverse categorie di prodotto. Un’offerta orizzontale legata al concetto di bellezza giovane, comfort dei capi con tessuti naturali e/o tecnici, accessibile ma non cheap. Nell’offerta franchising sarebbe fondamentale la definizione a tutto tondo della formula in-store da proporre agli affiliati come pacchetto molto strutturato, per mantenere una riconoscibilità monolitica su scala globale. La formula di affiliazione potrebbe prevedere una fee di ingresso, tipica dei brand famosi franchise e una royalty zero in virtù del contratto di fornitura esclusiva di prodotti da casa madre che le garantirebbe margini di guadagno apprezzabili.

CR7 nel settore FITNESS & WELNESS

Questo mondo è di certo quello più vicino. Sicuramente elementi come la qualità totale, percorsi di training personalizzati e utilizzo delle più moderne tecnologie e centri spa annessi rappresenterebbero i driver del franchise. Infine, si potrebbe pensare a linee di accessori per lo sport e il tempo libero come orologi, sistemi audio, sistemi di misurazione delle performance avanzati (sistemi di misurazione performance sportiva associati ad App, rilevatori parametrici integrati per il fitness integrati a smartwatch, accessori bluetooth per lo sport come cuffie, cardiofrequenzimetri ecc.). Qui, oltre a immaginare partnership tecnologiche importanti per la componente hardware, bisognerebbe lavorare sulla componente design per non tradire le elevate aspettative che il brand porta con sé. Immaginiamo un prezzo al pubblico di tipo premium.

Possiamo concludere, al di là delle nostre preferenze settoriali di questa discussione aperta e del mio personale sogno di creare un format franchising a CR7, dicendo che la realizzazione di un franchising legato alla forza di un personaggio è sicuramente invitante e potente, poiché beneficerebbe della forza e notorietà del suo fondatore fin da subito, con l’effetto di abbattere enormemente i costi di marketing e innescare un booster eccezionale per lo sviluppo.

a cura di Davide D’Andrea Ricchi
Docente di Franchising presso la Business School del Sole24Ore. Nei Master post laurea in Marketing e Digital Strategy e Retail Management. Ceo e Founder di Sviluppo Franchising – www.sviluppofranchising.com Imprenditore nel Regno Unito nel settore food&beverage Made in Italy.