FRANCHISING E SOCIAL MEDIA: LA MINI GUIDA PER IMPARE A USARE I SOCIAL MEDIA NEL SETTORE FRANCHISING

Ogni secondo sono pubblicati più di 40mila post su Facebook e quasi 4mila foto su Instagram. Sono numeri immensi. Tutto questo, negli ultimi anni, ha stravolto il rapporto tra le aziende e i propri clienti, vecchi e nuovi. E anche il franchising è stato travolto in pieno.

Sarà capitato spesso di pensare “Devo creare assolutamente la pagina Facebook del mio ristorante” oppure “Devo pubblicare le immagini dei miri prodotti e far vedere quanto sono belli”. Tutto giusto, perché è ormai diventato un istinto naturale, un modus vivendi radicato dentro di noi. Ma non sempre sappiamo compiere la scelta migliore o agire nel modo più corretto. Come fare allora per evitare di commettere errori che possono arrivare ad arrecare danno alla propria attività? Possiamo rispondere ponendoci tre semplici domande.

FRANCHISING SUI SOCIAL MEDIA: QUALE SOCIAL MEDIA UTILIZZARE NELLA COMUNICAZIONE FRANCHISING

I social che si possono impiegare per comunicare con una determinata community sono davvero tanti, dai più “generalisti” (per esempio Facebook) ai più settoriali (per esempio Archilovers, dedicata ad architetti e designer). Tutti sono luoghi potenziali di comunicazione, ma non tutti sono adatti al nostro scopo. Quindi, prima di aprire un account aziendale in un social network, occorre partire dalla domanda “peggiore” che possiamo porci: chi siamo? Delineare il proprio identikit aziendale non è scontato. Siamo un ristorante? Ne esistono migliaia, cosa ci distingue dagli altri? La qualità dei prodotti? Dovrebbero garantirla tutti, no? Quindi? Quali sono le nostre caratteristiche? Le risposte a queste domande ci indirizzano verso il tono di voce da impiegare nella comunicazione, al fine di raggiungere il target giusto con i messaggi più azzeccati. E allora, quali social veicolano meglio il mio tono di voce? Se sono un ristorante blasonato dalla clientela selezionata, posso pensare a Facebook come vetrina, ma poi posso invitare i singoli clienti abituali a visitare il mio blog personale. Se invece voglio raggiungere ragazzi, giovani, millenials, Instagram di sicuro non può mancare nella mia strategia di social media marketing. Twitter in Italia è un social network di nicchia ormai, ma all’estero, soprattutto nei Paesi anglofoni, è molto impiegato, quindi se si hanno punti vendita in paesi come Regno Unito, Usa, Canada, oppure Francia e Germania, è meglio considerare di cinguettare un po’.

FRANCHISING: PERCHÉ UTILIZZARE I SOCIAL MEDIA NEL SETTORE FRANCHISING?

È importante partire da un assunto: i social non avranno mai un aumento “diretto” del fatturato, è difficile che un post aumenti in modo significativo e diretto il numero dei prodotti venduti. Questo perché spesso vedo trattare i social come un volantino digitale. Sicuramente possiamo veicolare promozioni o novità di prodotto, ma pensare che i social siano la soluzione per invertire un cronico calo del fatturato o per spingere le persone a venire da noi è un errore. I social media servono innanzitutto per creare “comunità”. Da un certo punto di vista una pagina aziendale è come un profilo personale. Vi sognereste mai di pubblicare sulla vostra bacheca privata un post dove chiedete ai vostri amici di venire nel vostro bar a prendere un caffè per aiutarvi ad arrivare a fine mese? Non credo. E allo stesso modo deve essere trattato un brand. La promozione fine a se stessa è autoreferenziale ed è spesso mal vista dall’utenza dei social. Allora, perché devo spendere tempo (e denaro) per pubblicare sui social contenuti aziendali? La risposta va al di là dell’effetto positivo immediato, si deve ragionare in termini di brand reputation e customer care. Essere sui social significa essere vicini al proprio pubblico, ai propri clienti, essere “come loro”, pronto a mettersi in gioco a pubblicare contenuti divertenti, interessanti, utili anche, oppure invitare tutti alla propria festa, senza impegno, promettendo divertimento e novità. I brand oggi sono vivi e i social rappresentano un modo efficace di dire “Io sono qui, esisto”.

FRANCHISING: COME UTILIZZARE I SOCIAL MEDIA NEL FRANCHISING

Ora una nota dolente. Non possiamo trattare il nostro account aziendale come se fosse un profilo personale, per quanto il paragone possa essere efficace. Ciò perché basta poco per rovinare la reputazione di un brand, ma soprattutto perché nel lungo periodo vorremmo che anche i social contribuissero al successo (economico) della nostra azienda. Ma non si era detto che i social non servono a produrre direttamente fatturato? Direttamente no, infatti. Non c’è correlazione automatica tra un post su Facebook o una foto su Instagram e un aumento degli incassi, ma c’è correlazione tra il numero di condivisioni di un post di Facebook e il fatto che il nome del mio brand abbia girato di più. Quindi un social ben impiegato è un social che porta risultati.
Nel caso di Facebook, importantissima è l’interazione che posso avere con gli utenti tramite i messaggi diretti. Sempre più spesso le attività di ristorazione ricevono richieste di prenotazione tavoli tramite la chat di Facebook: essere reattivi, può riempire un tavolo, ma essere lenti nel rispondere può significare un tavolo in meno. Ma possiamo usare Facebook attivamente e in modo positivo. Spesso su Facebook basta esserci, postare almeno tre contenuti a settimana, comunicare gli stati di servizio, far vedere i volti di chi lavora, mentre lavora, far capire che si è vivi. Così si crea un rapporto “umano”.
Instagram, invece, ha una logica diversa. Tutto si basa su foto o brevi video, spesso ad alto impatto estetico. Il contenuto su Instagram deve essere interessante, ma anche “bello”. Un consiglio? Seguite i profili dei vip che contano molti follower, spesso sono curati da esperti di marketing e comunicazione. Potreste obiettare dicendo “La mia è un’azienda, non una persona di spettacolo”. Vero. Ma il vostro brand deve essere trattato come una “persona”.
Ma per il franchising chi deve pubblicare i contenuti? Posso dare libertà al mio affiliato o devo centralizzare la comunicazione? Dipende da come abbiamo deciso di strutturare le procedure di comunicazione nel manuale operativo. Se si decide di dare libertà di pubblicazione ai propri affiliati, occorre dare linee guida rigide, cosicché la comunicazione sia uniforme per tutta la catena, il che significa che gli obiettivi di comunicazione, il tono di voce e la sintassi del contenuto siano coerenti tra tutti i punti vendita.

Articolo cura del nostro esperto franchising Davide d’Andrea Ricchi
Docente di Franchising presso Il Sole 24 ore, nei master post laurea in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy e Retail & Consumer Management, consulente di direzione dal 2005, titolare di Sviluppo Franchising – www.sviluppofranchising.com Co-founder di One day Training – Formazione express.