Franchising fee d’ingresso e le royalty franchising: due elementi fondamentali del contratto di affiliazione

Franchising fee e royalty franchising: facciamo un po’ di chiarezza sul significato di questi elementi fondamentali del franchising e sui criteri che dovrebbero guidare un loro calcolo corretto.

Franchising fee d’ingresso e royalty franchising: la parola all’esperto

Durante i colloqui tecnici con i miei clienti, la gran parte delle domande più tecniche mi sono poste riguardo a fee d’ingresso e royalty franchising. Spesso i clienti arrivano già con le idee chiare su quanto chiedere per affiliarsi al proprio format, in altri casi confondono i due termini, oppure non sanno di cosa si tratti. Nessuno dei tre scenari è grave, anzi, è del tutto normale. Ecco perché ho deciso di parlare di due aspetti fondamentali per il franchising anche e soprattutto dal punto di vista strategico, ovvero come calcolare le fee e le royalty da chiedere a un affiliato, prima di proporre il nostro format sul mercato.

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Franchising fee d’ingresso e royalty franchising: cosa sono

Innanzitutto una premessa per convenire sul significato di fee e royalty franchising.

Franchising fee cos’è

Le fee franchising (o fee d’ingresso) è un corrispettivo economico che si chiede all’affiliato per aderire alla nostra rete franchising, per accedere a un know-how o per avviare l’attività in fase di setup.

Royalty franchising cosa sono

Le royalty franchising sono il corrispettivo economico (fisso o variabile) mensile che si chiede all’affiliato per godere nel tempo della notorietà del marchio e di certi servizi.

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Franchising fee d’ingresso e royalty franchising: i criteri per calcolare il giusto importo

L’errore che commettono i clienti è quello di determinare senza alcun criterio logico la fee e la royalty. Mi ricordo un caso di un noto pub di Napoli che chiedeva 80mila euro di fee per un modello di business di startup, ovvero senza ancora alcun punto vendita affiliato. Sì, è accaduto. Strano ma vero!

Così come la matematica non è un opinione, non lo dovrebbero essere anche fee e royalty. Da questo episodio ho deciso di stilare un approccio critico e logico alla questione, elaborando i seguenti principi dottrinali.

1. Franchising fee e royalty franchising: principio della fattibilità – Secondo questo principio la fee deve remunerare i costi sostenuti dalla casa madre per fornire all’affiliato determinati servizi. Tra i servizi possiamo elencare la formazione, la fornitura di servizi di marketing, la progettazione del layout ecc. È in base a questo principio che si determina anche il margine di guadagno sull’operazione da parte della casa madre. In questo caso il calcolo viene effettuato per far sì che il franchisor abbia il controllo delle spese e non ci rimetta.
2. Franchising fee e royalty franchising: principio della competitività – Il calcolo della fee e della royalty non può prescindere dall’analisi dei competitor. Compiere un’analisi di benchmark (di solito condotta dai consulenti a cui si affida il progetto) diventa un passaggio fondamentale per presentarsi sul mercato franchising con prezzo competitivo. Tale competitività viene tradotta o con valori più bassi rispetto alla concorrenza, oppure, a parità di costi, con un pacchetto di servizi/vantaggi più allettante.
3. Franchising fee e royalty franchising: principio della proporzionalità – Rispettando un approccio di coerenza a quelli che sono gli effettivi guadagni. In questo caso fee e royalty (soprattutto queste ultime) non devono pesare eccessivamente sul conto economico dell’affiliato. Il tutto deve essere proporzionato al giro d’affari, quindi, con un fatturato annuo di 200mila euro, ad esempio, le royalty mensili non dovrebbero superare il 4% né la fee d’ingresso incidere più del 15% sul costo d’investimento complessivo.

Franchising fee e royalty franchising: l’importanza di definire il giusto pricing

Tuttavia, questi principi sopracitati sono regole logiche razionali ma, a seconda delle strategie commerciali di affiliazione messe sul campo, certi criteri possono essere derogati, purché nel medio e lungo periodo il risultato economico per il franchisor sia positivo e il servizio reso all’affiliato utile.

In conclusione possiamo affermare, quindi, che se da un lato niente deve essere lasciato al caso, non è possibile inventarsi delle regole perché si pensa che il proprio brand sia il migliore in assoluto e che, quindi, per poter utilizzare il nostro marchio l’affiliato debba pagare cifre salate. Niente di più sbagliato. Molto spesso, il successo o il fallimento di una strategia di lancio di un franchising in fase di startup viene decisa dal pricing, ovvero a quale prezzo immettiamo il nostro format sul mercato.

A cura di Davide D’Andrea Ricchi
Docente di Franchising presso Il Sole 24 ore, nei master post laurea in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy e Retail & Consumer Management, consulente di direzione dal 2005, titolare di Sviluppo Franchising e Co-founder di One day Training – Formazione express.