Negozi tradizionali e commercio moderno a confronto: è l’eccellenza il key driver per costruire il successo nel tempo.
È l’eccellenza che fa la differenza ed è trasversale al grande e al piccolo, ai negozi storici e alle catene.
A suffragare la tesi sia i negozianti tradizionali come Peck e Pettinaroli sia le grandi catene, Rossopomodoro e Mediamarket, riuniti nel convegno ‘Negozianti in cattedra’ organizzato da Confimprese che, portavoce delle istanze del moderno commercio a catena, ha fatto quadrato attorno al concetto di eccellenza comune a qualsiasi realtà aziendale.
«Si può rimanere anche piccoli ma eccellenti – spiega Mario Resca, presidente Confimprese – e offrire qualità e innovazione pur conservando il concetto di tradizione. L’eccellenza, unita a velocità di esecuzione e capacità di cogliere le esigenze di un consumatore sempre più decision maker nel processo d’acquisto, permette al commercio tradizionale di sopravvivere e alle catene di imporsi all’attenzione del grande pubblico».
Così Pettinaroli, storico marchio milanese della tipografia classica saldamente in mano all’omonima famiglia (classe 1881, 23 dipendenti, biglietti da visita e carta intestata acquistati da clienti in tutta Italia), ha detto no alla stampa digitale preferendo concentrarsi su una tradizione ultracentenaria. «Anche il prodotto artigianale può avere la sua continuità – spiega Francesco Pettinaroli, titolare di F.Pettinaroli –.
Da noi tutto è tradizione, l’innovazione stride. Abbiamo detto di no anche all’apertura di negozi in altre città d’Italia: chi vuole i nostri prodotti deve venire a Milano, dove le commesse (oggi preferiremmo chiamarle addette alla vendita, ndr) indossano ancora il camice bianco. Il rapporto privilegiato e quotidiano con i clienti, nonché la motivazione dei dipendenti sono tra i nostri punti di forza».
Peck (nato nel 1883, 130 dipendenti), guidato dalla famiglia Stoppani, ha continuato nel solco della tradizione culinaria fatta di ritualità, cogliendo però le necessità di un consumatore esigente e in grado di comparare i diversi brand per scegliere quello più adatto alle sue necessità.
«Quando abbiamo capito – conferma Lino Stoppani, socio e amministratore di Peck – che l’out of home stava diventando un’abitudine costante nello stile di vita delle persone, non abbiamo esitato a offrire prodotti diversi e accattivanti anche sotto il profilo del packaging. Per noi fare innovazione significa cogliere le esigenze del cliente. I nostri asset vincenti si declinano nel ruolo della famiglia in azienda, nella qualità intesa come eccellenza della materia prima, nella motivazione delle nostre risorse, nella città stessa, Milano».
Sul fronte del commercio moderno, anche le grandi catene devono mantenere l’eccellenza. «Il nostro prodotto esalta la tradizione culinaria napoletana – conferma Franco Manna, amministratore delegato di Rossopomodoro, che conta su una catena di 140 ristoranti anche all’estero –. La scelta della location giusta, la motivazione dei dipendenti, il marketing sono le nostre leve vincenti. Il consumatore, infine, che decreta il successo del brand è il nostro primo ambasciatore in Italia e all’estero».
Per le grandi catene la forza, insomma, sta nel marchio e in tutto ciò che si porta dietro, «ma anche nella capacità di riproporre una schema di vendita calato sulle esigenze di un consumatore che cerca l’innovazione – dichiara Pierluigi Bernasconi, amministratore delegato di Mediamarket, quinta azienda di distribuzione di prodotti di elettronica di consumo nel mondo con 21 miliardi di fatturato globale (8 mila in Italia), 50 mila dipendenti e 15 mila referenze –.
L’ eccellenza per le grandi catene sta nella capacità di raccontare il prodotto, di portare in tempi rapidi l’innovazione sullo scaffale, di rendere le location appealing e di trasformare l’esperienza d’acquisto anche in un momento di emozione. Fidelizzare è la parola d’ordine: abbiamo clienti che arrivano nel punto vendita sapendo già tutto del prodotto che vogliono acquistare».
