Location franchising: la scelta della location dove aprire un negozio franchising

Tra le storie più divertenti e avventurose ci sono state sempre quelle sui pirati. Razziatori e avventurieri alla continua ricerca di bottino. Un classico: la mappa del tesoro, un forziere sepolto in qualche sperduta isola dei Caraibi indicato con una grande “X”.

Trovare la “X” giusta per aprire il proprio store in franchising equivale davvero a trovare un tesoro. Il metodo per aiutarci a individuare il punto esatto dove scavare, ovvero il luogo esatto dove avviare un’attività in franchising, si chiama geomarketing.

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Location franchising: qual è la location ideale per aprire un negozio in franchising? Il geomarketing ci aiuta a scegliere

Il geomarketing è composto da un insieme di criteri che fondono conoscenze del marketing e geografiche, così da individuare anche il luogo migliore dove aprire un negozio franchising in base alle caratteristiche della compagine abitativa presente.

L’approccio di geomarketing impiega le informazioni riferite al territorio, dette “dati georeferenziati”, così da aiutarci ad analizzare e pianificare le attività di marketing. Si tratta di analizzare i comportamenti dei soggetti economici (consumatori e imprese), tenendo conto delle nozioni di spazio. A un livello più “diretto” è importante sapere se una determinata zona di una specifica città sia meglio di un’altra per il nostro tipo di store. Scegliere tra una via centrale e una location decentrata, ma con traffico automobilistico, può davvero fare la differenza.

Il primo livello di analisi deve partire da una disamina di ciò che rappresenta il nostro business: si tratta di un’attività di ristorazione? È stagionale (esempio, una gelateria)? Gode del flusso turistico? Vende prodotti elettronici ad altre imprese o a privati? È necessario un magazzino proprio? Le domande da porsi inizialmente sono tante e tuttavia necessarie per comprendere il posizionamento della nostra attività.

Fortunatamente, se ci si è avvalsi della consulenza di esperti in franchising, questo lavoro di analisi dovrebbe essere già stato svolto così da passare alla fase successiva dell’esame. Per orientarsi dall’inizio all’approccio da geomarketing, diamo alcuni suggerimenti.

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Location franchising: 4 consigli per trovare la location giusta dove aprire un negozio franchising

1. Location franchising, dove aprire un negozio franchising: coerenza al target

Dopo aver individuato la macro-segmentazione del target è importante comprendere quali tipi di persone sono interessate al nostro servizio e dove è possibile trovarle. Di base, un’attività commerciale che lavora sui grandi numeri deve essere posizionata nelle zone facilmente raggiungibili, ad alto traffico pedonale con flussi costanti di clientela potenziale. Questo purtroppo non è sempre sufficiente, anzi. Non tutte le zone di passeggio sono uguali e il nostro store deve integrarsi al meglio con l’ambiente circostante. Pertanto, è necessario comprendere non solo dove si trova il nostro pubblico, ma anche se quel pubblico è interessato al nostro prodotto in quel determinato luogo.

2. Location franchising, dove aprire un negozio franchising: coerenza al prodotto/servizio

Individuato il target e compreso dove esso possa trovarsi, è fondamentale tener conto della natura del luogo stesso. Un corso centrale sempre affollato non è detto sia la location più adatta per il nostro store, a meno che non tratti un prodotto/servizio specifico per quel tipo di comportamento demografico. Quindi, sebbene una gelateria possa essere adatta a un corso centrale, non è detto che vada altrettanto bene un negozio di biciclette o di riparazioni di elettrodomestici. Spesso si cerca di trovare locali a un prezzo più basso possibile, in realtà spesso quando una cosa costa poco ha sempre un motivo. D’altronde “chi risparmia spreca”.

3. Location franchising, dove aprire un negozio franchising: coerenza al luogo

Sappiamo che non siamo gli unici sul mercato a offrire un prodotto o un servizio. Anche se trattiamo qualcosa di veramente nuovo, dovremo sempre confrontarci con potenziali entranti o con competitor che offrono prodotti o servizi sostitutivi al nostro. Studiare la concorrenza è sempre un passaggio importantissimo e delicato in qualsiasi piano di marketing che si rispetti e il geomarketing non fa eccezione.

Se dove abbiamo deciso di aprire, non ci sono concorrenti diretti, è necessario comprenderne il perché. Hanno mai aperto lì? Hanno avuto difficoltà con permessi e altre questioni burocratiche? Il bacino di utenza (in qualità e quantità) non ha sorretto il modello di business? Se in una location ci sono nostri competitor, vuol dire che siamo in una direzione giusta anche se emergere sarà più complesso. Un consiglio utile è quello di comprendere lo “storico” di un determinato luogo o una determinata zona dal punto di vista di successi e fallimenti di altri store di settore e capire se la nostra attività sia in linea con quanto il pubblico si aspetti di trovare in una specifica strada o luogo.

4. Location franchising, dove aprire un negozio franchising: coerenza al giro d’affari

Il geomarketing è una disciplina statistica che si basa sui numeri e gli storici di un territorio. Tuttavia, essere “data-driven” (guidati dai dati) è un buon punto di inizio, ma non è sufficiente. L’inganno o l’illusione sono dietro l’angolo. Una location situata nel bacino giusto per quantità di utenza e di capacità di spesa può non essere abbastanza se non consideriamo il fattore “costo”. Prima di aprire uno store occorre avere alle spalle un solido studio di fattibilità. L’incidenza del costo annuale dei canoni di locazione non dovrebbe mai superare il 15% del giro di affari presunto dall’attività annuale.

a cura di Davide D’Andrea Ricchi

Docente di Franchising presso Il Sole 24 ore, nei master post laurea in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy e Retail & Consumer Management, consulente di direzione dal 2005, titolare di Sviluppo Franchising e Co-founder di One day Training – Formazione express.